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  • 网红品牌掀起了何种“现象级”状态?

    阅读:2394 2020-10-21 13:10:50 来源:裕隆云 作者:裕隆云

    作为互联网普及的特色产物,网红不止活跃在直播平台。

    当各色美女主播渐趋流失新鲜感之时,

    资本市场也在内部内容以外,寻找新的爆点。

    夜宵界小龙虾、饮品届喜茶、糕点届的鲍师傅

    ……

    网红品牌掀起了何种“现象级”状态?


    美食网红:小龙虾






    前两年618期间,来自盱眙等原产地的小龙虾,三天在天猫平台上卖出超1200000只。618当天,在京东平台上5分钟之内卖出450000万只小龙虾。甚至连网易严选也开始卖小龙虾了,消费者们再也不担心市井气甚重的街头美食影响到自己的“精致主义”路线。就连中国乐坛“半壁江山”的汪峰也曾说,小龙虾是1500亿的生意。

    之所以小龙虾能成为一门大生意,坊间传言,是因为小龙虾自带“互联网话题属性”。可口、可晒、可议,让小龙虾蹿升为夏日必备网红。




    而其中最为关键的一点是,小龙虾是将更深层的情怀感和社交性发挥到极致的产物。毕竟谁的记忆里没有小时候抓龙虾,或溜龙虾的童年记忆?再说这社交性,忙着剥虾的人们再也无法当个手机党,忙碌的双手缓解了“低头手机一族”。通过小龙虾建立起来的新型社交关系,似乎比单纯的食物更有价值。


    茶饮网红:喜茶


    曾有媒体报道,一个常年排队的某奶茶店雇用了数百人假排队,“人员构成很有讲究,有学生、青年、白领,而且不能一起到,要分批到。一般情况下,‘假排队’10天,人气自然会被带动起来”。 消息一出,震惊四座。得知真相的吃瓜群众们纷纷不淡定了。虽然我们无法知晓其中的真真假假,但冷静之余,倒不如来思考一下。

    喜茶走红的背后,其实是品牌支撑起的网红经济。




    一般而言,大部分人选择喜茶都是好奇心作祟。透过空前的排队盛况引发人们的猎奇心理,从而达到喜茶的宣传目的。另一方面,喜茶还抓住了年轻人“酷”心理。当下很多年轻人的注意力都在互联网上,当好不容易买到一杯喜茶时,往往第一时间不是品尝,而是拍照发朋友圈。通过这样自发“炫耀式”的传播,使得品牌得到了高度曝光。

    所以,喜茶仰仗着自己的网红属性、社交价值俘获了一票前赴后继的用户,即使是在虚假排队的新闻下依旧坚挺着,甚至将触角伸到了北京……


    快闪网红:丧茶


    提了喜茶,不提丧茶似乎过不太去。

    2017年,中国首家“丧茶”店在上海开业。与喜茶、鲍师傅、杏花楼青团等“网红”一样,丧茶门口人流量络绎不绝。据悉,开业当天,由于排队人数较多,店家还宣布每人限购两杯。同时,不在门店配送范围内的用户可以使用“饿了么”的帮买帮送服务进行点单。只不过,需要支付100元排队费。




    不过,这家只卖6款饮品的丧茶,在口感上并未赢得顾客的认可。有顾客笑言,“不好喝是不是也是故意的?”因为恰合店的主题。

    虽然丧茶只是个如假包换的PR事件,但对于餐饮行业、快消行业把握年轻消费者的心理来说,依然有着它的价值。通过自黑自嘲的表达,负能量的宣泄,反而能治好年轻人的负面情绪,让他们在现实世界里找到了一方安然自得的空间。

    完全可以说,丧茶是靠着独特扎心的文案活成了都市传说……

    网红品牌背后的营销理念

    事实上,一般网红品牌的路子都非常相似:打造一个品牌,通过品牌溢价来实现利润率的提升。

    为品牌附加稀缺性。消费升级的本质,并不是服务形式本身升级,而是为消费品灌注上更多的附加值。网红品牌的“发育路子”,真正的功夫并不在口味,而在于如何造势营销,如何让品牌变成稀缺品。就像喜茶、鲍师傅之类的网红产品“雇人排队”,正是这种思路所衍生出来的结果。一方面在线下承担着口碑传播的作用;另一方面,排队本身则加强了品牌的稀缺性,为消费行为附加上了稀缺性的品牌溢价。

    借助互联网之力。另外,这些网红品牌之所以能引起这么大的效应,是与互联网时代的特征分不开的。他们借助了互联网,无论是顾客在互联网上的传播还是其自身借助互联网工具的花样营销,都有一定的效果。

    结语:当下的互联网扮演了催化剂、加速器、放大器的角色,加强了随大流效应,它把别人做决策这样的情景,更频繁的传递到受众的眼前。想要持续的维持“网红效应”,仅仅靠作假是无法实现的。品牌该做的找到真正的爆点,使消费者转变为品牌的一部分。

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