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  • 企业营销中的“流量思维”和“用户思维”

    阅读:6361 2020-10-21 13:10:46 来源:裕隆云 作者:裕隆云


    如果问一个互联网从业者,用户思维和流量思维哪个最重要,大部分都会回答用户思维。但如果去观察他们的工作方式就会发现,大部分仍在使用流量思维。

    其实用户思维这个概念很早就被提出,甚至罗振宇在2017年的跨年演讲中还重点讲解了下。可为什么大部分人还在使用流量思维呢?因为这个方式足够简单。

    大家习惯了大流量+转化率的打法,只要流量足够多,转化率低点无所谓。不过随着互联网人口红利消失,市场竞争加剧,企业端面临增长困难,流量成本越来越高的困难,大部分企业都陷入了流量困境。但我们不可否认,就算流量成本不断攀升,仍然有手握大流量的企业和手持大量现金流的金主爸爸们用得起流量打法。

    同时我们也会发现,就算有大流量的支撑,很多产品的转化率仍然很低。比如店家卖一款小吃,依靠大流量可以有不错的转化量,但如果P2P金融想拉新就会困难很多。原因也很简单,流量思维并不适合所有产品,尤其一些需要高认知度的产品。

    举个例子:有一碗“沙子”,给多少人展示,展示多少次会有人选择去吃?

    答案很简单:无论给多少人展示多少次都不会有人去吃。

    所以,一些产品仅靠增加曝光度是不会对销量有任何影响的,比如某个老年人养老院项目,让老人抵押房子,让养老院负责老人的后半生。比如某个金融P2P项目,电梯广告中让大家放心的把钱放入平台等着拿收益,我们会发现有再多的流量曝光产品,转换率都很低。因为这些高认知度的产品如果无法解决认知层面、信任层面的问题,就算有上亿的流量支持也很难形成转化。

    营销并不是简单的大流量+一定转化率的数学公式,起码在很多产品上这个方式行不通。这个时候我们要重新审视下“用户思维”这个维度,到底为什么大流量无法支持某些产品,什么样的方式才能影响人们的购买行为。

    现在,我们重新思考一下“用户思维”,如何让人们对一碗沙子产生购买行为呢?

    打破原先沙子不能吃的认知,让用户重新理解沙子。并告知用户沙子的好处是什么,让用户产生购买动机。使用知名机构的数据进行背书,增强用户对产品和宣传的信任度。最后,激活用户的群体特性,让用户认为大家都在尝试吃沙子,从而产生从众心理。只有解决以上这些问题后,用户端才会改变产生购买的可能性。

    (以上内容仅限举例,并不鼓励大家吃沙子)

    让我们重新梳理下例子中解决的问题:

    1、解决用户认知问题

    2、解决用户动机问题

    3、解决用户信任问题

    4、解决用户人性问题

    以上任何一个问题没有解决,都会影响用户的决策,尤其是高认知度的产品决策能力。这就好像你给一个穷人源源不断的提供资源也无法改变其生活,因为核心问题并没有得到解决。所以,对于一款具有“高认知度”的产品,只要没有解决这些问题,再强的曝光也无济于事。

    1、解决用户认知问题

    当消费者无法对产品本身建立充分理解的时候,再多的曝光也不会有明显的效果。比如2018年5月15日,罗永浩在鸟巢发布的坚果TNT工作站,这款号称要重新定义下一个十年的工作站,发布一整年仍无人问津。


    因为用户看了这款产品很难在自己的认知层面建立理解,这款产品到底有什么用?有什么可靠的应用场景?关于TNT的消息整个互联网除了调侃,很难见到真实有意义的应用场景,所以无论TNT的广告在用户面前呈现多少次也无法促进购买行为。

    要解决这个问题,我们要利用用户已经理解的事物来解释新事物。


    比如第一代iPhone发布,在那个没有智能手机概念的时候,乔布斯是怎么做的呢?乔布斯用一个公式告诉大家,iPhone = 1个大屏幕iPod+1个手机+1个网上的浏览器。用消费者理解的三样产品重塑iPhone的定义。

    2、解决用户动机问题

    让用户产生购买动机的核心就是找到用户需求,并解释用户之前的不合理现象,从而干预用户的购买决策。

    比如向一位习惯传统插线板的用户销售一款新的插线板,新插线板外观设计时尚,配有多个USB接口,安全系数更高。如果我们不断的强调插线板的外观好看,接口多样化,安全系数更高,其实很难改变传统插销板用户的购买决策。


    所以我们要找到一些不合理因素,从而让消费者产生需求。

    比如一款主打USB接口的插线板的核心是让用户意识到,明明只需要插线就能用,为什么要插那么多转化器?

    比如外观设计为主要卖点的插线板需要让用户意识到,高端的家居设计、潮流的电子产品,都抵不过一款丑陋的插销板。

    安全方面也可以参考,我们一直担心手机充电会爆炸,却从不关心插线板的安全系数。

    3、解决用户信任问题

    淘宝电商初期一直有个核心问题阻碍着平台的发展,那就是买卖双方的信任问题。

    卖家如果先发货,买家不付费怎么办?

    买家如果先付费,卖家不发货怎么办?


    信任问题是交易的核心,也是最难解决的问题,所以阿里巴巴优先推出了支付宝产品,首先帮助购买双方解决信任问题,从而推进平台的发展。

    解决用户信任问题最通用的做法就是找知名人士、知名机构进行背书。

    比如华为手机P20系列承载莱卡三摄,不光在发布会强调自己拍照成像多么优秀,还要用DxOmark评测机构的评分来背书。

    比如P2P金融平台,宣传的核心绝不在收益上,而是要找知名人士和机构进行背书,告诉你平台绝对可信。

    4、解决用户人性问题

    人类属于群居动物,所以在行为上也遵循群体意识。消费者在购买一款产品时经常要与自己所在的群体进行比较,如果大家都在购买一款产品就很容易促进自己的购买行为,也被称为羊群效应。

    比如前段时间优衣库联名Kaws遭疯抢,就是在抢购过程中触发了羊群效应。很多人平时根本不穿优衣库的衣服,甚至不知道优衣库是什么品牌,也不知道Kaws是谁。但是在逛商场时看到大家都在抢购优衣库服装,内心就有一种“冲冲冲”的剁手欲望。


    看到这里,相信大家不难理解为什么平时去商场吃饭,买奶茶时总爱去那些排队人多的地方,而那些没人排队的地方你压根不想去。

    结束语

    所以,流量不是万能的,当我们的产品涉及到复杂度较高的购买决策行为时,就需要优先解决用户认知、用户动机、用户信任、用户群体意识等问题。只有解决以上几个核心问题,流量才能发挥其最大的作用形成转化。

    这有点类似于学生时代的题海战术,为什么有些人疯狂刷题有用,有些人疯狂刷题无效呢?因为好学生都是掌握正确的方法论的前提下进行持续训练,如果核心问题没有解决仅靠题海战术也无法弥补知识体系的缺失,只是在撞大运希望考试时出现类似的题目而已。


    科技银狐

    知名科技自媒体:简书推荐作者,百度动态红人。

    信息安全专家:多次保障春晚、世界杯、欧洲杯等直播安全。

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